Anne Grubert und Volker Hartig

German Brand Award 2020: Digitaler werden!

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Die Gewobag wurde aktuell mit dem German Brand Award 2020 für die erfolgreiche Kommunikationskampagne zum 100-jährigen Jubiläum im Jahr 2019 ausgezeichnet.
Wir sprachen mit Anne Grubert, Leiterin der Unternehmenskommunikation und Volker Hartig, Gruppenleiter Marketing über die Entwicklung und Steuerung ganzjähriger Kampagnen und darüber, wie viel Strategie eigentlich dahintersteckt.

Und warum gerade in Zeiten schneller werdender Kommunikation Themen wie Identifikation und Orientierung zu den wichtigen Kernbotschaften gehören.


German Brand Award 2020 in der Kategorie Excellence Brand Strategy and Creation

Erst einmal herzlichen Glückwunsch zum German Brand Award 2020 in der Kategorie Excellence Brand Strategy and Creation für die 360-Grad-Kampagne zum 100-jährigen Jubiläum. Haben Sie damit gerechnet?

VH: Wir haben bei der Teilnahme an dem Wettbewerb natürlich schon Potential gesehen, sonst hätten wir keine Unterlagen eingereicht. Allerdings haben wir uns keine übermäßig großen Chancen ausgemalt, denn man trifft dort auf internationale Automobil-, Technologie- oder Konsumgütermarken mit Millionenbudgets. Zudem gingen 1.200 Bewerbungen aus 14 Ländern ein – da ist die Konkurrenz groß. Aber: Wir waren von unserer Geburtstagskampagne und den vielen auch für uns neuen Formaten überzeugt. Und wir wussten, dass sie etwas Besonderes ist und sich von herkömmlichen Jubiläumskampagnen unterscheidet. Daher wollten wir uns einfach mal dem Kräftemessen im Kreativbereich stellen. Und ja, unser mutiges Vorangehen wurde hier belohnt. Also, wir haben uns auch mächtig gefreut.

360-Grad-Kampagne zum 100-jährigen Jubiläum: „Zukunft hat Raum“

Wie wurde denn das 100-jährige Jubiläum angelegt, um die Marke Gewobag zu kommunizieren?

VH: Wir haben das Jubiläum genutzt, um die Gewobag nahbar zu machen und um Begegnungen zu schaffen. Inhaltliches Ziel war es, zu zeigen, wie zukunftsorientiert die Gewobag denkt und handelt.

AG: Wichtig war uns, mit unserer 360-Grad-Kampagne verschiedenste Anlässe zu schaffen, um mit den verschiedenen Zielgruppen ins Gespräch zu kommen. Sei es mit Aktionen für unsere MieterInnen, mit unserem großen Stakeholder-Event oder mit unserem eigenen Jubiläumssong, wo wir unsere MitarbeiterInnen und MieterInnen eingeladen haben, mitzusingen.

Wieviel Strategie steckt hinter einer Markeninszenierung, wie der zum 100-jährigen Jubiläum?

VH: Hinter der ganzen Jubiläumskommunikation steckt eine fundierte Strategie. Wir haben ja nicht einfach angefangen zu kommunizieren, sondern haben uns vorher intensiv Gedanken über die Zielgruppen, die Botschaften und die Medien gemacht, die wir bespielen wollten.

Anne Grubert lächelnd im Interview
Anne Grubert, Leiterin der Unternehmenskommunikation

AG: Richtig, ohne Strategie geht es nicht. Im Vorfeld haben wir in einem Prozess über einen langen Zeitraum viele MitarbeiterInnen eingebunden, um auch wirklich alle mitzunehmen. Es sollten sich damit am Ende auch alle identifizieren können.

German Brand Award: Innovation als Kernbotschaft

Sind Sie dabei neue Wege gegangen?

AG: Es war eine gute Mischung. Wir haben natürlich auch bewährte Tools wie bekannte MieterInnen-Events genutzt und haben dann aber auch ein größeres Stakeholder-Event organisiert. Wir haben einen Jubiläumssong gemeinsam mit Nicolas Rebscher aufgenommen, der eigens für uns komponiert wurde. Das war ja was völlig Neues. Das hat so auch keine andere Wohnungsbaugesellschaft bisher gemacht: Wir waren mit MitarbeiterInnnen und MieterInnen im Plattenstudio und haben gemeinsam gesungen. Zu sehen, wie Alt und Jung über die Musik eine Sprache gesprochen haben, da hatte ich Gänsehaut. Außerdem waren wir mit MitarbeiterInnen in einer alteingesessenen Berliner Confiserie und haben eine eigene Jubiläumsschokolade kreiert. Dahinter steckte die Fragestellung „Wie schmeckt eigentlich die Gewobag?“. Sicher – eine ungewöhnliche Idee, die Marke erlebbar zu machen, aber eine sehr erfolgreiche, wie man an der großen Nachfrage nach den Plätzen in der Schoko-Jury sah.

VH: Unsere 360-Grad-Kampagne stand unter dem Motto „Zukunft hat Raum“, mit dem Thema Innovation als Kernbotschaft. Unser Anspruch war, auch bei unseren vielen Standartformaten wie Events oder Printmedien zu schauen: Wie kann man neue Wege gehen? Wie kann man mal über den eigenen Tellerrand hinausgucken? Wir haben unsere Fachabteilungen miteinbezogen und hatten dann einen riesigen Katalog an Vorschlägen für Geburtstagsmedien und ‑aktionen. Am Ende mussten wir aus über 100 Ideen die besten aussuchen. Das Ergebnis war ein prallvoll gefüllter Jahresplan, der die gesamte Unternehmenskommunikation gefordert hat. Und auch andere Fachabteilungen. Ein tolles Teamwork im Konzern.

Buch-Cover Zukunft hat Raum
„Zukunft hat Raum“, das Motto der 360-Grad-Jubiläumskampagne der Gewobag.

Strategie und Umsetzung der Jahreskampagne

Und wie ist die Auswahl erfolgt?

VH: Wir haben einen Trichter als Auswahlinstrument entwickelt, haben also bildlich gesprochen oben alle Vorschläge in den Trichter gegeben, durchgelaufen sind nur die besten. Konkret haben wir geschaut, welche Ideen passen zu den Zielgruppen. Welche Ideen bringen die Botschaften am besten rüber und, natürlich, welche sind dann im Budget und wie können sie dramaturgisch in das Jubiläumsjahr eingetaktet werden.

Mit Strategie und Kommunikation zur Auszeichnung mit dem German Brand Award 2020

Welche Bedeutung können ganzjährige Kampagnen in der strategischen Kommunikationsausrichtung haben?

AG: Ich finde, ganzjährige Kampagnen sind schon wichtig. Zum einen setzen sie einen Anker und geben MitarbeiterInnen, ja dem ganzen Unternehmen Orientierung. Alle MitarbeiterInnen wussten, dass das Jahr unter dem Jubiläumsmotto „Zukunft hat Raum“ steht. Natürlich ist es in der Regel für uns nicht ganz so einfach, eine ganzjährige Kampagne zu stricken, wenn nicht gerade der 100. oder ein anderer runder Geburtstag ansteht. Da muss man immer schauen, wie die Themen liegen. Es können auch unvorhergesehene Sachen eintreten, wie gerade jetzt die Corona-Pandemie, die man gar nicht erwarten und im Voraus planen kann, und trotzdem gilt es, damit umzugehen.  

Aber wichtig ist uns, dass wir hier nicht von den großen Imagekampagnen sprechen, die einem nur auf Plakatwänden in der ganzen Stadt entgegenspringen. Das sind nicht wir. Wir wollen unsere Botschaften eher indirekt durch unsere Produkte, unsere Maßnahmen widerspiegeln und denken da immer in erster Linie an unsere MieterInnen und unsere MitarbeiterInnen.

VH: Durch eine übergeordnete Kampagne können Themen verstärkt oder fokussiert werden. Das macht die Marketingarbeit einfach auch leichter. Und man kann aufeinander aufbauende Module entwickeln und bei den Zielgruppen einen höheren Erinnerungswert erzielen.

Die Entwicklung der Marke Gewobag

Apropos Brand-Strategie: Warum ist es für eine städtische Wohnungsbaugesellschaft wichtig, sich als Marke zu entwickeln und zu positionieren?

AG: Wir sind eine der größten Wohnungsbaugesellschaften hier in Berlin. Wir haben über 70.000 Wohnungen und geben über 120.000 Mieterinnen und Mietern ein Zuhause. Wir wollen, dass alle von ihnen auch glücklich sind, bei uns zu wohnen, und auch wissen, wofür wir als Gewobag stehen.

Aber natürlich sind wir eine Wohnungsbaugesellschaft. Bauen ist in der aktuellen Zeit enorm wichtig und das tun wir mit Nachdruck. Wir machen aber durchaus noch mehr, wir bauen ganze Quartiere und sind zum Beispiel auch im Bereich Mobilität sehr weit vorn. Wir gehen vielfältige Kooperationen ein und engagieren uns stark im Nachhaltigkeitsbereich. Es ist uns wichtig, dass die BerlinerInnen wahrnehmen, dass wir nicht nur bauen, sondern eben auch in anderen Bereichen aktiv sind. Dass auch ein Start-up auf die Idee kommt: Hey, die Gewobag ist offen für Neues. Ich frag da mal an und stelle meine Idee vor.

Anne Grubert und Volker Hartig im Interview
Volker Hartig, Gruppenleiter Marketing bei der Gewobag.

VH: Marken sind ja im Grunde nichts anderes als ein Qualitätsversprechen. Wir wollen mit unserer Markenkommunikation Vertrauen aufbauen, signalisieren, dass wir uns treu sind, und somit auch Sicherheit geben. Anne hat es ja schon erwähnt, es geht auch um Wiedererkennung sowie um Abgrenzung zum Wettbewerb. Viele unserer Aktivitäten zielen auf die Schaffung von Identifikation bei den MieterInnen, aber auch den MitarbeiterInnen. Marken sind eben auch wertvoll für die MitarbeiterInnen-Gewinnung.

Gibt es Unterschiede zu den fünf landeseigenen Berliner Schwestern?

AG: Also zuallererst gibt es die Gemeinsamkeiten. Wir bauen alle. Wir haben alle bestimmte Vorgaben und Maßgaben, sodass ein reger Austausch zwischen den Unternehmen stattfindet. Das ist oft sehr hilfreich. Wir sitzen alle in einem Boot.

Einen Unterschied kann man aber erkennen, wenn man sich die Karte von Berlin ansieht. Die Gewobag ist in allen Berliner Stadtbezirken vertreten: von Charlottenburg bis Lichtenberg, von Spandau über Prenzlauer Berg bis nach Neukölln. Wir sind überall zu Hause. Auch unterscheiden wir uns im Bereich der digitalen Kommunikation, die wir im letzten Jahr stark ausgebaut haben. Wir kommunizieren auf den drei Social-Media-Plattformen Instagram, Facebook und Twitter und steigern da stetig unsere Reichweite. Digitaler zu kommunizieren ist uns wichtig. Daher werden wir 2020 unseren Geschäftsbericht ausschließlich digital veröffentlichen. Ich glaube, das hat sonst auch keine unserer Schwestern.

VH: Wenn man die kommunikativen Auftritte der landeseigenen Wohnungsbauunternehmen näher betrachtet, erkennt man schnell, dass jedes Unternehmen eine eigene Markenidentität darstellt. Neben dem eigenständigen visuellen Auftritt mit Logo und Co. sind es kommunizierte Leistungen (Services, Produkte), mit denen die Firmen wahrgenommen werden wollen. Und es sind eher emotionale Faktoren, die Unterschiede hervorbringen: die Sprache oder das Verhalten nach innen und außen.

Welche Bedeutung haben die Themen Marken-Identität und Corporate Identity in Bezug darauf, wie sich die Gewobag als Arbeitgeberin und Vermieterin positioniert?

VH: Eine große Bedeutung, allein schon wenn es um die Rekrutierung der Nachwuchskräfte geht. Das Feedback bekommen wir immer wieder bei Bewerbungsgesprächen, dass unser Markenauftritt eine hohe Relevanz bei den BewerberInnen hat. Aber natürlich wollen wir auch beim bestehenden Gewobag-Team über aktives Marketing die Identifikation steigern. Das Gleiche gilt auch bei den MieterInnen: Markenarbeit fokussiert hier auf Kundengewinnung und -bindung.

Gewobag Branding auf Merchandise-Artikeln
100 Jahre Gewobag: Branding aus der Jubiläumspalette.

Kommunikationsthemen der Zukunft

Wohnungsbau, Neubau, Nachverdichtung, Randbebauung sind permanent aktuelle Themen, haben Sie überhaupt die Kapazitäten, zukünftige Kommunikationsthemen zu planen und umzusetzen?

AG: Wir in der Unternehmenskommunikation bauen ja nicht selber (lacht). Dafür gibt es unsere Fachabteilungen. Aber klar geht es darum, am Ball zu bleiben. Unsere Aufgaben sind oftmals themenbegleitend.

Unser Hauptaugenmerk liegt nach wie vor auf dem Bauen und auf der MieterInnen-Kommunikation mit den dazugehörigen Presseanfragen, Richtfesten, Grundsteinlegungen. Aber auch andere Themen wie Mobilität oder Digitalisierung werden von uns kommunikativ begleitet. Wir stehen im ständigen Austausch mit den Fachabteilungen und schauen, wo bestimmte Themen matchen und wie wir sie am besten auf die Straße bringen können. Am besten noch mit einer neuen Idee, wie zum Beispiel diesem Online Magazin hier.

Aktuelle Projekte der Gewobag

Wo findet man die Marke Gewobag in der Stadt?

VH: Natürlich bei den 70.000 Wohnungen der Gewobag, mit allem, was dazu gehört, wie den Hauseingängen oder Beschilderungen. Bei so einem großen Projekt wie der WATERKANT Berlin natürlich auch mit Werbeflächen an prominenter Stelle. Die Gewobag ist sichtbar in den Service- und Quartierbüros, bei unseren sozialen Partnerschaften und Engagements. Zum Beispiel beim URBAN NATION Museum in der Schöneberger Bülowstraße, mit dem wir Fassaden-Kunstprojekte und soziale Nachbarschaftsaktionen umsetzen.

German Brand Award: Digitalisierung als wichtiger Faktor der Zukunft

Welche Rolle hat die Digitalisierung, wenn wir von Branding und Kommunikation bei der Gewobag sprechen?

AG: Eine sehr große – und das nicht nur coronabedingt. Es wird auch weiterhin darum gehen, unsere Kanäle wie Twitter, Instagram, Facebook auszubauen, und auch im Bereich Bewegtbild wollen wir über Videos unsere Kommunikation erweitern. Wir schauen auch, wie wir unsere Neubauprojekte im Internet noch besser in Szene setzen können und so einen Mehrwert für alle bisherigen und zukünftigen MieterInnen generieren können.

Was sind die kommunikativen Herausforderungen der Zukunft?

AG: Intern geht es darum, alle MitarbeiterInnen bei der Digitalisierung mitzunehmen, insbesondere auch die älteren. Aber auch viele unserer MieterInnnen haben noch Respekt vorm Internet und seinen Möglichkeiten. Wir wollen diesen Weg hin zu digitalen Formaten weitergehen und dabei möglichst alle mitnehmen.

Extern wünsche ich mir, dass sich die mediale Wahrnehmung von der Fokussierung des Negativen wegbewegt. Die schlechten Nachrichten ufern derzeit im Allgemeinen aus. Es ist schwerer geworden, positive Schlagzeilen zu machen. Wenn eine Heizung ausfällt, wird sofort darüber berichtet. Aber was ist mit den positiven Dingen, wie den Kiezfesten, unserem sozialen Engagement, dem Neubau? Das finde ich schade. Es geht darum, wieder den Dreh zu einer positiven Wahrnehmung der real passierenden Dinge herzustellen. Dieses Gleichgewicht zu schaffen, ist für mich eine der größten medialen Aufgaben der nächsten Zeit.

VH: Das sehe ich genauso wie Anne. Zu den wichtigen Herausforderungen gehört, dass man bei allen Marketingmaßnahmen gleich die Zukunft mitdenken muss. Medien, Internetportale, Apps, die heute jeder nutzt, können in kurzer Zeit schon wieder verschwunden sein. Der Kommunikationsbereich ist nicht mehr so beständig wie früher. Klassische Medien wie Plakatwerbung verlieren gegenüber digitalen an Bedeutung. Dazu kommt: Die Kommunikation, der Diskurs sind schneller geworden, Informationen sind jederzeit verfügbar, das heißt, die Intervalle der Reaktion sind kleiner geworden. Und man muss das Thema Interaktion in sein Marketing mit einbeziehen. Hat man früher einfach eine Werbeanzeige geschaltet, diskutieren die KundInnen heutzutage bei Facebook-Werbung mit.

Künftige Projekte bei der Gewobag

Auf welche zukünftigen Projekte freuen Sie sich persönlich?

AG: Dass wir wieder richtige Events machen können, wenn die Beschränkungen weiter aufgehoben werden. Eine Grundsteinlegung, ein Richtfest zum Beispiel. Dass wir wieder in persönlichen Kontakt mit den Menschen treten können. Das ist mein Wunsch für dieses Jahr.

VH: Ich freue mich auf unseren ersten rein digitalen Geschäftsbericht. Wie werden neue interaktive Services anbieten – ich bin gespannt, wie das ankommt. Und natürlich geht es immer darum, die Marke Gewobag weiterzuentwickeln. Auch wenn man so einen Preis wie den German Brand Award erhält – beim Marketing darf man nicht stillstehen. Demnächst werden wir uns mit einem Refreshing der Marke beschäftigen, also unseren Auftritt visuell und medial up to date halten.

Vielen Dank für das Gespräch!

Anne Grubert
studierte Betriebswirtschaft und ist seit 2016 bei der Gewobag. Zunächst war sie stellvertretende Pressesprecherin, seit 2019 ist sie Leiterin der Unternehmenskommunikation. Zuvor war sie 12 Jahre bei Hertha BSC tätig, zuletzt als Pressesprecherin.
Volker Hartig
studierte Betriebswirtschaft und International Marketing Management, ist seit 2002 bei der Gewobag in Führungspositionen im Marketing tätig und seit 2017 Gruppenleiter Marketing.

Photos © Maren Schulz